Stedelijk Museum is op zoek naar nieuwe (merk)identiteit: ‘unbubble’

Schermafbeelding van deel artikel ‘Stedelijk Museum ontsnapt eigen bubbel met allereerste merkcampagne en pay-off‘ op Fonk, 14 april 2024.

Het Stedelijk Museum Amsterdam probeert volgens Fonk magazine iets nieuws. Namelijk met een marketingcampagne te ontsnappen aan zichzelf. Het Stedelijk is de laatste maanden op zoek naar een nieuwe merkidentiteit.

Het is begrijpelijk dat het Stedelijk aan zichzelf probeert te ontsnappen. Het is in verwarring en verandering. Het probeert uit de eigen bubbel van een niet meer te onderscheiden identiteit te stappen. Vraag is of dat via een marketingcampagne lukt terwijl de organisatie hetzelfde blijft.

Dat is even onmogelijk als Baron von Münchhausen zich aan de eigen haren uit het moeras weet te trekken. Het is wensdenken om te hopen met een nieuwe identiteit een nieuwe start te kunnen maken die alle oude problemen laat verdwijnen. Ook omdat de merknaam Stedelijk Museum gehandhaafd blijft.

Het is niet toevallig dat het hoofd marketing & communicatie van het Stedelijk Daria Kalkan hierin de leiding neemt. De campagne waar Kalkan vorm aan geeft bestaat eruit dat het museum zich wil herpositioneren richting nieuwe merkidentiteit.

De marketingcampagne die grotendeels aan de inhoud voorbijgaat kan opgevat worden als een vervolg op het maatschappelijk identiteitsdenken binnen het museum van de afgelopen vijf jaar dat nu neerslaat in identiteitsdenken over zichzelf.

Zo’n campagne bevestigt juist wat het Stedelijk Museum is. Namelijk een zoekende organisatie die bovenmatig met zichzelf en de eigen reputatie bezig is. De wil tot herpositionering geeft aan dat het Stedelijk zelf vindt dat de actuele positionering -of het huidige merk- niet goed uit de verf komt. De oude bubbel zal vervangen worden door een nieuwe bubbel.

Door marketing probeert het Stedelijk zichzelf een nieuwe identiteit te geven. Als een automerk, parfummerk of kledingmerk. Als de verandering niet van binnenuit lukt, dan maar van buitenaf, zo lijkt de zienswijze van de staf.

Nieuwe schoenen moeten de oude vervangen. Tussen de traditie van Willem Sandberg, de experimenten van de jaren 1960, de uitstekende 20ste eeuwse collectievorming, het huidige sociaal-cultureel inclusiviteitsdenken dat naar zichzelf verwijst en de actuele marketingcampagne die het Stedelijk een nieuwe (merk)identiteit moet geven.

Het bericht van Fonk wordt er overigens verwarrend op doordat de bubbel van het Stedelijk en die van de bezoekers met elkaar verweven worden. Museum en bezoekers worden opgeroepen om als communicerende vaten uit de eigen bubbel te stappen. Hoe grijpbaar dat is en of zo’n spiegeling tussen museum en bezoekers meer is dan marketingtaal valt te bezien.

De nieuwe pay-off ofwel korte slagzin van het Stedelijk die het gaat gebruiken is het Engelstalige ‘unbubble’. Vraag is of dat specifiek genoeg is voor een museum en niet geldt voor elke organisatie in transitie én of deze bewering taalfilosofisch klopt.

‘Unbubble‘ voegt het Stedelijk nu voortaan als logo aan de publiciteit toe. Het Stedelijk zoekt blijkbaar als nieuwe identiteit een erg ruim jasje om niet meer klem te komen zitten in zichzelf. We zullen zien wat de campagne voor de programmering en houding van het museum betekent.

Toelichting bij deze video: Positionering: Rein Wolfs, Darija Kalkan, Charl Landvreugd, Amanda Pinatih, Corinne Genestay Brand campaign: Director: Veras Fawaz Creation: Stefan Leendertse, Carsten van Berkel Producer: Chantal Ebbinge Production company: Underscore Visual identity: Armand Mevis, So-Yeon Kim, Michiel Terpelle, Theetat Thunkijjanukij Web design: GRRR Sound design & audio mix: Amplifeye.