Maakt marketing in kunsthandel en kunstsector de kunst kapot?

Kunsthandel is een een slim marketingplan. Dat is geen opzienbarend nieuws, maar al vaak beweerd. Wie dat nu nog niet weet heeft zitten slapen. In een grappige, maar ook wel wat karikaturale aflevering van truTV wordt uitgelegd hoe het werkt. Neveneffect en onderschrijving van die marketing is dat de gevestigde media de veilingprijzen voor kunstwerken gelijkstellen met de kwaliteit of het belang ervan. Maar evenmin als bij films de toekenning van Oscars het ultieme oordeel is over de kwaliteit ervan geldt dat in de beeldende kunst.

Naast dit schema dat leidend is voor het bovenste segment van de kunsthandel is er in de kunstsector in volle breedte de actuele marketing van kunstenaars die niet minder kwalijk is en op andere uitgangspunten is gebaseerd. Niet commercieel, maar politiek. Van die marketing heeft het brede publiek minder benul. Mede omdat de gevestigde journalistiek zich daar niet over durft uit te spreken, in tegenstelling tot de karikatuur over de top van de kunsthandel. Ook dat maakt het lastig om kwaliteit van waardering te onderscheiden.

Neem de huidige golf van aandacht voor minderheden die door de kunstsector spoelt als een tsunami van emoties en in te lossen schuld die zo snel mogelijk hersteld moet worden. Kunstinstellingen zijn bevreesd om in die ‘emancipatie’ achter te blijven bij collega’s. Museumdirecteuren, conservatoren en curatoren buitelen over elkaar heen om de boot niet te missen. Met het risico dat ze in hun haast de verkeerde boot nemen.

Bezoek een museum met hedendaagse kunst en zie hoe huidskleur, sekse en etniciteit in het kielzog van identiteitsdenken en de #MeToo-beweging in korte tijd de nieuwe normen zijn geworden voor aankoop en presentatie. Een kunstenaar met de politiek correcte ‘juiste’ identiteit heeft tegenwoordig een streepje voor.

Dat is niet erg, als daarmee nieuwe kwaliteit aangeboord zou worden. Dat zou een verrijking voor de kunst zijn. Maar net als bij de kunsthandel die truTV beschrijft zijn het bij die actuele marketing doorgaans de meest handige en onbescheiden, maar niet altijd de beste kunstenaars die doorbreken. Dat is het probleem.