Damegambiet van VVD’er Queeny Rajkowski: samenwerking met FvD moet kunnen

Iedereen ziet met verwondering de kaderleden van lokale politieke partijen die er alles aan doen om in die publiciteit te komen. Vaak de lokale omroep of een plaatselijk sufferdje. Het kan niet gek genoeg zijn. Daarbij ligt het evenwicht gevoelig. Want in fractie of bestuur zijn ze elkaars concurrenten in een meedogenloze rattenloop om hoog op de kandidatenlijst te staan of fractieleider te worden, maar tegelijk concurreren ze met andere fracties. Maar de wetmatigheid is dat partijen van elke oprisping in de media kond doen.

Maar er zijn uitzonderingen. Want ongunstig op te vatten uitspraken kunnen maar beter niet benadrukt worden. Ze blijven ongemeld. Een voorbeeld ervan gaf het Utrechtse raadslid Queeny Rajkowski die nummer 13 op de lijst van de Tweede Kamer staat. Ze benadrukte dat ‘uit eigen beweging’ een betekenis van spontaan is. Juist dat is in ongebruik geraakt in de partijpolitiek die bepaald wordt door fractiediscipline.

Gisteren 7 december 2020 was ze gast op de landelijke televisie, bij een aflevering van de linksige talkshow ‘M’ (KRO-NCRV) van gastvrouw Margriet van der Linden op NPO1. Rajkowski had het niet makkelijk, maar bleek dat zelf niet door te hebben. Eerst werd met rasse schreden het neoliberalisme afgebrand waar door andere gasten haar partij de VVD verantwoordelijk voor werd gehouden. Ze gaf geen weerwoord.

Toen overviel Van der Linden Rajkowski met de vraag van een ‘rondje actualiteit’ of ze het goed vindt dat de VVD met FvD in een regering gaat zitten. Rajkowski merkte op dat iedereen met iedereen moet kunnen samenwerken en ze overal voor open staat. Boem, ze was in de val gelopen die de gastvrouw met haar redactie had gespannen. Daar zouden nog wat mediatrainingen voor nodig zijn, moest de kijker erbij denken. Terwijl Rajkowski even later bij een vraag aan de CDA’er warempel opmerkte dat ze allemaal mediatrainingen hebben gehad (‘Ik zit zeven jaar in de politiek’). Daar reageerde Van der Linden enigszins verrast op, waarschijnlijk vanwege Rajkowski’s antwoord op die eerdere vraag.

Het leek er sterk op dat Rajkowsi nog steeds niet besefte dat het antwoord op haar vraag over samenwerking met FvD tegen haar zou kunnen worden gebruikt. Vervolgens sloot Van der Linden dit onderwerp af met twee ‘zachte bal’ vragen aan kandidaat-kamerleden van GroenLinks en de PvdA.

Op de site van VVD Utrecht of de persoonlijke sociale pagina’s van Queeny Rajkowski is op dit moment geen verwijzing te vinden naar Rajkowski’s optreden op de landelijke televisie. Toch een uitzonderlijke gebeurtenis voor een lokale politicus. Dat geeft aan hoe haar optreden binnen de VVD wordt beoordeeld. Als lesstof voor mediatraining hoe het niet moet. Namelijk nooit antwoord geven op een vraag die men niet wil beantwoorden, maar het initiatief overnemen met een wedervraag of een afleiding.

Toch was bij nader inzien Rajkowski’s optreden niet verkeerd, maar verfrissend. Bij de andere kandidaat-kamerleden van CDA, PvdA en vooral die van GroenLinks was elke spontaniteit en originaliteit eraf getraind. Voorzichtigheid en voorspelbaarheid waren belangrijker dan authenticiteit. Ze toonden nu al de dood in de pot van de voorgeprogrammeerde lesjes. Het was niet om aan te zien zo saai. Terwijl ze nog niet eens kamerlid zijn hebben ze hun eigenheid al ingewisseld voor fractiediscipline die ze desgevraagd nota bene ontkenden. Ze zijn nu al in de mal van de middelmaat gegoten. Als politieke partijen slim zijn dan bewandelen ze de omgekeerde weg en geven ze de kamerleden meer persoonlijke vrijheid zodat er originaliteit, spontaniteit en lekkere dwarsigheid ontstaat. Maar wel met politiek inzicht. Laat daar de training over gaan. Het damegambiet van Queeny verdient navolging.

Foto’s: Schermafbeeldingen van de Netflix serie ‘The Queen’s Gambit’ (2020) met hoofdrolspeler Anya Taylor-Joy.

Claim van marketingbureau Truman dat de eerste campagne voor een kerk in Nederland pas in 2014 werd opgezet is vals en onnozel

Truman kijkt in deze video terug op een marketingcampagne waar het in 2014 door de Remonstrantse Kerk voor werd ingehuurd. Die kerk kampte met vergrijzing en teruglopend bezoek. Truman presenteert zich als ‘een creatief contentbureau voor kwalitatief hoogwaardige branded content en campagnes’. Het is de vraag hoe kwalitatief hoogwaardig Truman is. Zeker in de analyse van de eigen campagne. Dat oogt mager en lijkt niet uit te komen boven het niveau van het jargon en oppervlakkigheid van de marketingsector. Vaardig en vlot, maar zonder diepgang en zelfreflectie. Truman verwart de inhoud van een campagne met de evaluatie van een campagne. Truman kijkt niet eerlijk naar zichzelf. Truman lijdt aan de blikvernauwing van een marketingbedrijf dat alles in verband brengt met marketing. De terugblik en nabespreking van genoemde campagne is niet bedoeld om te verklaren of inzicht te geven, maar om het merk ‘Truman’ op te hemelen.

Truman slaat de plank mis en geeft te kennen weinig van godsdienstgeschiedenis en religieuze instellingen, maar evenmin van de recente marketinggeschiedenis van Nederland te weten als het in de toelichting bij deze campagne zegt: ‘De eerste campagne voor een kerk in Nederland. Een kerk als merk’. Die claim wordt in de video herhaald. Voor wie de wereld in 2014 begint is dat een waarheid en voor ieder ander is dat een leugen. Het is bovenal een onbenullige opmerking die getuigt van wereldvreemdheid, kortzichtigheid en naïviteit.

Wie de Europese kerkgeschiedenis bekijkt weet dat kerken al eeuwenlang met elkaar concurreren om de gunst van degenen die ze willen inspireren en om de gunst van de wereldlijke macht. Het is een harde strijd van kerken om zichzelf beter te verkopen dan de concurrenten met als doel hun merk te vestigen en verstevigen op de religieuze markt. Wie daarin faalt overleeft niet en zakt weg en gaat economisch en publicitair failliet. Het is een continue veldtocht en campagne van kerken in Nederland. De bouw in Nederland van neogotische, Rooms-katholieke kerken vanaf 1853 toen de bisschoppelijke hiërarchie werd hersteld kan als een grote marketingcampagne van deze kerk worden gezien. Tot 1920 werden er zo’n 800 katholieke kerken gebouwd.

In 1997 liet het aartsbisdom Utrecht bovenstaande poster verspreiden die gebaseerd was op Barnett Newmans ‘Who’s afraid of Red, Yellow and Blue?’ die in 1986 in het Stedelijk Museum door een verwarde man werd beschadigd. J.W.P. Wits legt in een reconstructie uit hoe stichting Beeldrecht het bisdom sommeerde om verspreiding te stoppen. De paradox was dat door de rechtszaak die veel publiciteit trok de campagne van het bisdom extra aandacht trok. In 1998 kreeg de stichting Beeldrecht aanvankelijk gelijk van de rechter, maar verloor het hoger beroep. Deze casus kon nog opgevat worden als een campagne voor God en niet specifiek voor een kerk in Nederland, maar dat kon bij de marketingcampagne ‘Al onze vestigingen elke zondag open! Gratis boodschappen voor het hele gezin!’ uit 2007 van de PKN niet. Wie verder zoekt in de verre en nabije geschiedenis van kerken in Nederland zal ongetwijfeld talloze voorbeelden van marketingcampagnes vinden.

Foto 1: Beeld van marketingcampagne ‘Who is afraid of God’ uit 1997 van het Aartsbisdom Utrecht.

Foto 2: Beeld van marketingcampagne ‘Al onze vestigingen elke zondag open! Gratis boodschappen voor het hele gezin!’ uit 2007 van de PKN (Protestante Kerk Nederland).

Bedenkingen bij de marketingcampagne ‘Bingo Battle’ om jonge mensen enthousiast te maken over musea. Hoe loos is de ambitie?

Het artikel ‘Bingo Battle! Herontdek het museum met 7 BN’ers: van rappers en vloggers tot acteurs!’ op de website Kids en Jongeren Marketing gaat in op de vraag hoe jonge mensen enthousiast te krijgen zijn over musea. De marketingsite stelt dat het ‘een vraag [is] die de instellingen al langer bezighoudt en ook voor de overheid is het een hot item’. Daarom hebben MuseumTV en CJP, met hulp van het Mondriaan Fonds, de Bingo Battle in het leven geroepen. De gekozen nieuwe aanpak is ‘een ‘challenge’ in een street art huisstijl die goed past bij het kijkgedrag van deze jongeren’. De marketing wordt opgebouwd rond ‘doelgroepsrelevante BN’ers’. Dus mediapersonen die bekend zijn bij de jongeren of waarvan de marketeers denken dat dat zo is.

De aanpak wordt in het artikel uitgelegd: ‘Musea zien in dat jongeren, voor wie kunst en cultuur misschien minder vanzelfsprekend is, absoluut te interesseren zijn voor dit onderwerp – mits het op een andere manier wordt aangepakt. Jonge mensen kijken namelijk op een andere, meer intuïtieve manier naar kunst, cultuur en wetenschap: ze willen dingen ontdekken vanuit hun eigen interesses. Ze blijken vooral geïnteresseerd in cultuur die aansluit bij hun jeugdcultuur en belevingswereld en het internet is voor hen een belangrijke bron voor cultuurparticipatie.’ Het voorbehoud ‘misschien’ maakt duidelijk dat dit niet voor iedereen geldt omdat er vele soorten jongeren zijn. De marketingcampagne is vooral gericht op mbo-leerlingen zoals CJP Directeur Walter Groenen stelt. Daarom is de opzet van de campagne verhullen en niet helder over de doelgroep die het tracht aan te spreken. Opmerkelijk is ook dat de ‘doelgroeprelevante BN’ers’ allen afkomstig zijn uit het populaire lichte amusement. Hebben jongeren alleen daar interesse voor of kunnen ze zich alleen daar mee identificeren? Dat lijkt jongeren niet serieus te nemen en te reduceren tot consumenten van lichte kost.

Het is vanzelfsprekend prima om jongeren (of mbo-leerlingen) in contact te brengen met kunst en musea. Maar dit betekent niet dat alles kan en de marketing van de Bingo Battle! de juiste aanpak gevonden heeft en geen nadere bedenkingen verdient. Ermee worden ten behoeve van de marketing, musea en kunst eenduidig in de hoek van het spektakel en vermaak en de beleving geplaatst. Het levensgrote risico is dat de jongeren door deze marketing enthousiast worden over musea, maar daar tegelijk een vervormd beeld van krijgen dat ze hun hele leven niet meer kwijtraken. Dan is de marketingcampagne voor de looptijd ervan geslaagd omdat jongeren de weg naar het museum weten te vinden, maar zijn in dat proces het beeld wat jongeren van musea en kunst hebben en de musea zelf zo gecorrumpeerd dat het voor de lange termijn averechts werkt.

De opgave om jongeren of laagopgeleiden voor kunst en musea te interesseren is geen makkelijke. Als de samenleving vindt dat deze verbreding nodig is, dan moet er beleid ontwikkeld worden om deze lastig te bereiken doelgroepen te interesseren. Het is vanzelfsprekend om dit via het onderwijs te realiseren. Hoewel de vraag blijft waarom zoveel mogelijk jongeren met kunst en musea in aanraking moeten worden gebracht als dit bij hen zoveel weerstand oproept en alleen in een gepopulariseerde vorm kan. De functie van kunst staat haaks op hoe die in de marketingcampagne wordt voorgesteld. Kunst valt niet te reduceren tot beleving en is al helemaal geen ‘pretentieloze manier van kijken’, maar het omgekeerde. Het lijkt er dan ook op dat de marketingcampagne meer kwaad dan goed doet. Of in elk geval elementen bevat die verkeerd uitpakken.

De reden dat dit lijkt te kunnen gebeuren is dat vele marketeers van buiten de museumsector en marketing-afdelingen van musea toestemming hebben gekregen om deze campagne op te zetten met als allesbepalende opdracht en criterium het vergroten van het bereik. Dat drukt de inhoud van kunst én de wetenschappelijke deskundigen binnen museumsector en bij kunsthistorische instituten weg. Wat overblijft is een lege huls van vermarkten die vele doelen dient: het idee van daadkracht, een antwoord op de eisen van de politiek, en de beschermende onzichtbaarmaking van de museumsector door dicht aan te schurken tegen het populisme.

Foto: Schermafbeelding van deel artikel ‘Bingo Battle! Herontdek het museum met 7 BN’ers: van rappers en vloggers tot acteurs!’ door ‘gastblogger’ (‘Onze gastbloggers zijn allemaal autoriteiten op het gebied van kids- en jongerenmarketing’) op Kids en Jongeren Marketing, 25 september 2018.