Tadek Solarz: Nederlandse musea zijn in de ban van marketing én politiek

Schermafbeelding van deel artikel ‘Deze Vermeer wordt u aangeboden door Calvé pindakaas; Over getallen, de rol van musea, politieke invloed en de marketing van een nieuwe tentoonstelling‘ van Tadek Solarz op Marketingfacts, 22 februari 2023. 

Prikkelende column van Tadek Solarz op Marketingsfacts waarin hij betoogt dat musea hun functie niet goed uitoefenen als ze buigen voor marketing en commercie of politiek. Dat is de tragiek van verzelfstandigde musea die niet autonoom handelen.

Solarz bekijkt de kwestie als marketeer vanuit zijn vakgebied en geeft daarmee een verfrissende en soevereine blik op een lopend debat over de Nederlandse musea dat voor de verandering eens niet uitgaat van het perspectief van de kunst- of museumsector.

Solarz gaat in op de op volle toeren draaiende tentoonstellingsfabriek van grotere kunstmusea die elkaar nationaal en internationaal overbluffen in bezoekcijfers en het aantal getoonde meesterwerken van wereldklasse. Met als voorbeeld de huidige Vermeer-tentoonstelling in het Rijksmuseum die afgelopen weken met veel tamtam in een publiciteitscampagne over Nederland werd uitgerold.

Solarz ziet dat als een doodlopende weg waarin musea met elkaar concurreren: ‘De ene tentoonstelling wordt met nog meer geweld onder de aandacht gebracht dan de andere. Het succes wordt bepaald door de kijkcijfers. Musea die met elkaar concurreren om de aandacht. En ja om de share of wallet zoals dat zo mooi heet. De portemonnee van de consument is immers niet van elastiek.‘

Nu is het wel zo dat door de economische crisis en de corona-pandemie veel middelgrote musea zijn afgehaakt in het organiseren van grote tentoonstellingen en grotere musea door gebrek aan financiën minder megatentoonstellingen kunnen laten zien. Dat vertaalt zich de laatste jaren onder meer in het meer tonen van de eigen collectie in tentoonstellingen die daaromheen zijn geconstrueerd. Door een hoge afkoopsom in combinatie met kosten voor verzekering, transport, beveiliging, inrichting en marketing zijn blockbusters enorm duur geworden.

Naast de tentoonstellingsfabriek van blockbusters ziet Solarz nog een andere bedreiging voor de autonomie van musea: de politiek die musea zoals het Stedelijk Museum Amsterdam politieke voorwaarden stelt voor het ontvangen van overheidssubsidie: ‘Het politieke bestuur van Amsterdam heeft daar ideeën over en om die ideeën kracht bij te zetten wordt gewezen op de jaarlijkse subsidie die wordt verstrekt om het museum draaiend te houden. Hoewel Amsterdam een politiek bestuur heeft dat zegt progressief te zijn, laat het vooral zien dat er conservatief wordt gedacht en gehandeld. Wie betaalt bepaalt, lijkt mij niet echt een progressieve gedachte.’

Solesz doet een vergaande uitspraak: ‘Hoewel Amsterdam een politiek bestuur heeft dat zegt progressief te zijn, laat het vooral zien dat er conservatief wordt gedacht en gehandeld.’

Het is de financiële afhankelijkheid van het Stedelijk van Amsterdam waardoor de gemeente het museum deze politisering kan opleggen. Ondanks of dankzij een halfslachtige privatisering die het slechtste van twee kwaden is. Namelijk geen echte financiële onafhankelijkheid en beleidsruimte, en evenmin de mogelijkheid om krachtig in te zetten op eigen fondsenwerving zodat de overheidssubsidie tot ver onder de 40% wordt teruggedrongen. Dat valt niet alleen Wolfs te verwijten, maar ook zijn directe voorgangers die het Stedelijk door het opbouwen van reserves niet financieel onafhankelijk hebben weten te maken.

Solarz gaat verder. Volgens hem zit het probleem dieper: ‘Van het idee dat ‘marketing’ en ‘kunst’ een goede cocktail zouden kunnen opleveren ben ik niet meer zo zeker. Musea zitten inmiddels vrijwel allemaal aan het overheidsinfuus en de beweging die Amsterdam laat zien, geeft vrij goed weer dat dit niet zonder risico is. Politiek die bepaalt welke kunst getoond moet worden kennen we eigenlijk alleen van afschrikwekkende regimes. Het is misschien wel daarom dat we niet massaal verontrust zijn als we dit soort berichten lezen. Het staat te ver van ons af. In Nederland zal zoiets nooit gebeuren‘.

Volgens Solarz moeten we wennen aan het feit dat in Nederland het Amsterdamse gemeentebestuur musea die subsidie ontvangen voorwaarden oplegt over het nastreven van politieke doelen. We verwachten dat in een dictatuur, maar niet in Nederland.

De publieke opinie is zich er blijkbaar niet of nauwelijks van bewust dat dit gebeurt. Maar het kan nog erger dan een gebrek aan bewustwording. Vele kunstjournalisten die de burgers informeren kijken niet kritisch en open naar het opereren van het museummanagement. Ze kiezen partij. Ze laten zich overtuigen door grote woorden en goede bedoelingen over progressief gedachtengoed zonder te beseffen wat daar achter steekt en of de claim wel klopt. Zoals Solarz zegt legt Amsterdam onder een progressieve dekmantel een conservatief beleid aan musea op.

Hetzelfde in een mogelijk nog schrikaanjagender vorm gebeurt al jaren bij het Nationaal Museum voor Wereldculturen (NMvW) dat vakprofessionalisme heeft ingewisseld voor linksigheid en vage verwijzingen naar wereldburgerschap, maar toch steeds weer de kunstjournalistiek aan haar zijde weet. Terwijl het een publiek geheim is dat het NMvW een amateuristisch geleide organisatie is waar het draait om het manipuleren van de beeldvorming om politici, ministerie OCW en media om de tuin te leiden.

In een commentaar van 18 maart 2022 schreef ik: ‘Ook de media beten niet door, begrepen niet waar het NMvW voor stond of lieten zich misleiden door het politieke sausje dat het management naar buiten bracht. Ik kon er niet anders in zien dan een Potemkin-façade van een slecht geleid museum dat politiek de wind mee had, maar achter de schermen slecht presteerde.’

Terug naar Solarz: ‘En of het nog  niet ingewikkeld genoeg is kan de politiek dus invloed uitoefenen op de samenstelling van je collectie. Wat zoveel kan betekenen dat je een collectie bouwt rondom kunst en kunstenaars die passen binnen het op dat moment gangbare politiek correcte idioom maar waarvoor mensen niet in de rij staan. Het gevolg daarvan is dat er nog meer subsidie moet komen om het museum überhaupt open te houden. Je werkt dus aan je eigen ondergang‘.

Solarz vervolgt: ‘In deze context vind ik zo’n tentoonstelling van Vermeer waar schijnbaar iedereen zich en public mee wil verbinden ook aantonen dat dit systeem niet werkt. Dat het Rijks zich langs dezelfde lijn wil ontwikkelen als de Efteling, steeds met een snellere achtbaan.’

De Scylla en Charybdis van de Nederlandse museumsector zijn geschetst door Tadek Solarz. Die sector moet manoeuvreren tussen commercie/marketing en politieke beïnvloeding. Tot nu toe zijn er geen musea op de rotsen gelopen. maar de vraag wie er kapitein aan boord is, is des te actueler. De kapers op de kust die niet meegaan in de consensus tussen musea, media, marketing en politiek worden persoonlijk beschimpt zoals Hans den Hartog Jager deed met Jan Christiaan Braun omdat deze zich had verstout om kritiek te leveren op het Stedelijk Museum.

Met verbreekt na kritiek sponsorrelatie met Sacklers. Kunnen Nederlandse musea er een voorbeeld aan nemen en een begin maken met het naleven van een ethische code inzake de relatie met sponsors?

Schermafbeelding van deel artikel ‘Met dropping Sackler name from museum over opioid links‘ (van AFP) opFrance 24, 9 december 2021.

Het Metropolitan Museum of Art in New York zei op donderdag 9 december 2021 in een verklaring dat het de naam Sackler van verschillende tentoonstellingsvleugels zou verwijderen, te midden van aanhoudende controverse over de vermeende rol van de miljardairsfamilie bij het aanwakkeren van de opioïdencrisis. In media werd dit besluit een mijlpaal genoemd. De naam Sackler zal worden verwijderd uit zeven tentoonstellingen, waaronder de vleugel met de Tempel van Dendur, zei de Met in deze gezamenlijke verklaring met de familie.

De VS zucht nog steeds onder een crisis van pijnstillers, de ‘opioïde crisis’. Verslavende middelen die mensen afhankelijk maakt. Sommigen plegen zelfmoord. De Sackler familie die het inmiddels failliet verklaarde bedrijf Purdue Pharma bezat en de middelen verkocht is er rijk van geworden.

Zoals vaak in dit soort gevallen willen de leden van zo’n familie niet bekend staan als ordinaire geldboeren en zoeken ze maatschappelijke acceptatie om hun ware aard te verhullen. In dit geval doen ze dat via het sponsoren van kunst. Een gangbare stap om maatschappelijk prestige te kopen.

Een belangrijk signaal over de onaanvaardbaarheid van sponsorgeld in de kunstsector gaf in 2019 de Britse acteur Mark Rylance toen hij de Royal Shakespeare Company (RSC) verliet omdat het sponsorgeld ontving van ‘big oil‘, van BP. Hij meende toen volgens een bericht in The Guardian dat de sponsorovereenkomst van BP met RSC het bedrijf toestond om ‘de destructieve realiteit van zijn activiteiten te verdoezelen’. Volgens hem bedreigen ze de toekomst van de planeet. Rylance zei niet met BP geassocieerd te willen worden, zoals hij dat evenmin zou willen met een wapenhandelaar, een tabaksproducent of wie dan ook die ‘moedwillig de levens van anderen levend en ongeboren vernietigt’.

Het besluit van Rylance is in lijn met andere acties tegen sponsorovereenkomsten in de kunst met bedrijven die door een toenemend aantal activisten niet langer als ethisch toelaatbaar wordt gezien, zoals de groep Gulf Labor in het Guggenheim Museum. In 2015 was er een rel over het Londense Science Museum toen Shell de inhoud van een tentoonstelling over klimaatverandering probeerde te beïnvloeden. Activist Chris Garrad van ‘bp or not bp’ gaf toen aan dat ‘het Science Museum een belangrijk radartje in de propagandamachine van Shell is’. Kunstenaar Michael Rakowitz weigerde om deel te nemen aan de 2019 Whitney Biennial vanwege de rol van wapenhandelaar Warren Kanders in de Raad van Toezicht van deze instelling.

Nederland kent ook dit soort protesten die echter nauwelijks de publieke opinie halen. Zo is er het volgens vele critici besmette sponsorgeld van cultuurfonds Ammodo dat desondanks door vele musea (Museum Boijmans, Van Abbemuseum, Kröller-Müller Museum, Mauritshuis, Museum Boerhaave, Ons’ Lieve Heer op Solder, Rijksmuseum of Stedelijk Museum) probleemloos en hersenloos wordt aanvaard. Soms werkt protest. Het Van Gogmuseum en het Mauritshuis beëindigden in 2018 de sponsorovereenkomst met Shell na druk van de actiegroepen Fossil Free Culture NL en Fossielvrij NL.

Kunstenaar Nan Goldin die ooit verslaafd was aan een middel van de Sacklers voerde in de VS en het VK geruime tijd actie tegen musea die geld van de Sacklers accepteerden. Een gevolg van dat jarenlange protest is dat de Met de sponsorovereenkomst met de Sacklers verbreekt. Dat is een lastige strijd omdat musea zich grotendeels afhankelijk hebben gemaakt van sponsors. In de VS en het VK is dat gebruik en ook in Europa zijn musea door terugtredende overheden de markt opgejaagd.

In 2019 boekte Goldin een eerste succes toen de National Portrait Gallery in Londen bekendmaakte een sponsorbedrag van 1 miljoen pond van de Sacklers af te wijzen. Musea zijn gewaarschuwd, publiek en kunstenaars pikken niet langer dat musea geld van dubieuze geldschieters aanvaarden. Musea die dat (nog) wel doen kunnen op negatieve publiciteit rekenen.

De coronacrisis zou wel eens een zegen in vermomming kunnen zijn voor de ethische opstelling van musea omdat het de formule van museum als tentoonstellingsfabriek van blockbusters ondermijnt en musea de kans geeft om zich hierop te bezinnen. De toenemende kosten van grote exposities zijn voor steeds meer musea onbetaalbaar geworden. Musea hebben nu de kans om terug te komen op de foute afslag die ze ooit in andere tijden namen door zich over te leveren aan ‘foute’ sponsors. Maar willen ze schoon schip maken?

De verwachtingen en het zelflerend vermogen van Nederlandse musea zijn laag en het opportunisme en het wegkijken blijven groot.

In Nederland klonk in augustus 2021 slechts aarzelende kritiek op flitshandelaar Rob Defares die in Amsterdam een kunstinstelling (geen museum) wil inrichten waarvoor hij van de gemeente een pand en ondersteuning eist. Een publiek debat over de ethiek van het aanbod ontbrak volledig. Er klinkt weliswaar kritiek op dit soort fondsen die een ontwrichtende werking op de Nederlandse kunstwereld hebben, maar dat smoort telkens in berekening. De gevestigde culturele instellingen zwijgen als het om het accepteren van ‘besmet’ geld gaat zodat de kritiek nooit echt landt en tot een publiek debat leidt.

Ethiek in de Nederlandse museumsector is akelig onderontwikkeld als het om de herkomst van sponsorgeld gaat. De Met heeft nu een voorbeeld gegeven hoe het anders kan. Hopelijk leert de Nederlandse museumsector daarvan. Het zal onderhand tijd worden.

College Amsterdam steunt Defares’ initiatief voor een instelling voor hedendaagse kunst. Debat over de ethiek van het aanbod ontbreekt

Schermafbeelding van deel bericht ‘Nieuw museum voor hedendaagse kunst in oude rechtbank Zuidas‘ van de gemeente Amsterdam, 27 augustus 2021.

Een museum of beter gezegd een ontwikkel- en presentatieinstelling krijgt in Amsterdam vorm. De voorlopige naam is het Museum of Contemporary Art (MCA.) De instelling doet niet aan collectievorming dus kan functioneel geen museum genoemd worden. Voorwaarde is dat aankoop van een gebouw op de Zuidas dat eigendom is van het Rijksvastgoedbedrijf wordt goedgekeurd door de raad.

Initiator is de Stichting Hartwig Foundation. Pikant is dat de bestuursvoorzitter daarvan de vermogende Rob Defares is die van 2010 tot 2018 lid van de Raad van Toezicht van het Stedelijk Museum was. Uit eerdere berichtgeving van Arjen Ribbens in NRC bleek dat oud-museumdirecteur Beatrix Ruf bestuurder is van het kunstfonds Hartwig Art Production Collection Fund dat een instelling voor hedendaagse kunst op poten wil zetten. Defares heeft 10 miljoen euro aan dit kunstfonds gedoneerd.

Het initiatief kan opgevat worden als een initiatief van Defares om Ruf met zijn geld weer een positie te verschaffen in de Nederlandse kunstwereld. Met geld is veel te koop in de Nederlandse kunstwereld, inclusief de deelnemende instellingen. Defares was ook lid van de Raad van Toezicht van de Rijksakademie. De lijntjes zijn kort achter de schermen van de Nederlandse kunstsector.

Schermafbeelding van deel bericht ‘Nieuw museum voor hedendaagse kunst in oude rechtbank Zuidas‘ van de gemeente Amsterdam, 27 augustus 2021.

Er is vanuit de marge kritiek op fondsen die een ontwrichtende werking op de Nederlandse kunstwereld hebben. De gevestigde culturele instellingen zwijgen echter als het om het accepteren van ‘besmet’ geld gaat zodat deze kritiek niet echt landt. In dat rijtje voegt zich nu blijkbaar de gemeente Amsterdam. Naast Ammodo en de Stichting Droom en Daad is dat dus de Stichting Hartwig Foundation. Het verwijt is dat mensen als Wim Pijbes (Droom en Daad) en Rob Defares buiten de gevestigde museumsector om zich met eigen of andermans geld in de positie wringen van schaduw-museumdirecteur of -bestuurder.

Timo Demollin zei over ‘De fuik van de filantropie’ voor Platform BK in maart 2021 het volgende: ‘Het geld dat de Hartwig Art Foundation in jonge kunstenaars investeert is dus indirect afkomstig van flitshandel. Deze geavanceerde beurstechnologie gebruikt wiskundige modellen, algoritmes en infrastructuur met hoogwaardige dataverbindingen om geautomatiseerd en razendsnel beursaandelen te kopen en verkopen aan de hand van andermans transacties. Veel van de handelsstrategieën die hieruit voortvloeien worden als controversieel beschouwd en zijn bekritiseerd als ontwrichtend voor financiële markten. Door misbruik van een asymmetrische toegang tot informatie en controle kan hierbij oneerlijke concurrentie en marktmanipulatie plaatsvinden. (..) Daarnaast wordt regelmatig het verwijt gemaakt dat flitshandel geen waarde toevoegt aan markten, doordat het slechts speculeert op kleine koerswijzigingen en valutaverschillen. (..) Flitshandel onttrekt dus economische waarde aan de samenleving en privatiseert belegd kapitaal van publieke fondsen, zo gaat het argument. (..) Dat straalt niet goed af op het geld dat de kunstsector ten goede komt via Defares, IMC en de Hartwig Art Foundation. (..) Ook de intensieve samenwerking met kunstruimtes en postacademische instellingen is discutabel. Wanneer deze meewerken aan het programma van de Hartwig Art Foundation bieden zij niet alleen een met voornamelijk overheidsgeld opgebouwd platform aan de geselecteerde kunstenaars en hun begunstiger, hun imago als gerespecteerde instituten voorziet Hartwig Art Foundation ook van waardevol cultureel kapitaal‘.

Door belangenverstrengeling moest Ruf in 2017 haar directoraat neerleggen. De pro-Ruf factie heeft dat nooit goed kunnen verkroppen en bleef nog tot diep in 2020 via Het Parool de publiciteit zoeken om Ruf vrij te pleiten. Dat is deels gelukt en deels mislukt. De spin van een onderzoek over Rufs handelen (Peeters-Eisma) werd zelfs onderdeel van die publiciteitsslag. Het beeld dat bleef hangen was dat Ruf juridisch binnen de normen gehandeld had, maar ethisch niet en daarom niet te handhaven was. De uitkomst was dat Ruf haar positie verloren had en niet terugkreeg.

Zie hier voor de proxy-oorlog tussen NRC en Het Parool over de kwestie Ruf die in 2018 op zijn hoogtepunt was. Het is niet ondenkbaar dat deze schaduwoorlog tussen deze media en de pro- en anti-Ruf facties weer opflakkert vanwege dit nieuwe initiatief. Hoewel het deze keer wellicht eerder zal gaan om een afgeleide van die oude proxy-oorlog van drie jaar terug. Defares heeft slim een bypass voor Ruf gevonden.

Of dit initiatief van een nieuwe instelling voor hedendaagse kunst een soort wraak of doorstart is van het Stedelijk Museum van Ruf valt te bezien. Het is wel een bizar Droste-effect dat het Stedelijk Museum van Rufs opvolger Rein Wolfs een van de deelnemende instellingen wil zijn. Wie spiegelt wat?

Hoe dan ook is het merkwaardig dat er tot nu toe in de Amsterdamse politiek en de landelijke media geen debat is gestart over de aanvaardbaarheid van Defares’ aanbod. De geschiedenis lijkt zich te herhalen. Ethiek in de Nederlandse museumsector is onderontwikkeld als het om de herkomst van geld gaat.

Vragen over de rol van het NMVW in de ‘Museale voorziening slavernijverleden: hoe, wat en waar?’ van de gemeente Amsterdam

Amsterdam benoemt een regiegroep én een klankbordgroep om te onderzoeken hoe een ‘museale voorziening’ over het trans-Atlantische slavernijverleden vorm moet krijgen. Ofwel, hoe, wat en waar? De schijn van belangenverstrengeling ligt op de loer omdat directeur Stijn Schoonderwoerd van het Nationaal Museum van Wereldculturen (NMVW) lid van de klankbordgroep is. Men kan zich afvragen of dit verstandig is. Gaat hij over zijn eigen museum feedback geven en adviseren?

Men voelt aan alles dat de rol van Schoonderwoerd in de klankbordgroep niet klopt. Hij zit er in voor zijn eigenbelang. Vanuit oppervlakkigheid en politieke mode wil hij niet samenwerken, maar annexeren en controleren. Of blokkeren. Hij wil regie houden over zijn economisch museummodel van roulerende tentoonstellingen (zit er daarom geen inhoudelijk persoon in de klankbordgroep?) maar weet niet hoe hij een museum inhoudelijk moet regisseren. Hij wil ongetwijfeld een slavernijmuseum erbij claimen, alleen voor zijn eigen glorie. Waarom stelt hij het gebouw van het het Tropenmuseum niet beschikbaar zodat het een nationaal museum van en over het slavernijverleden kan worden en treedt hij zelf terug? Dan kan die beperkende koepel van het NMVW worden ontmanteld waarvan de totstandkoming geen inhoudelijke, maar slechts een economische reden heeft. Met Leiden gericht op historische wetenschap en culturele antropologie, Rotterdam op stad, verzamelaars en handel. Betrokkenen bij de gemeente Amsterdam valt te verwijten dat ze onvoldoende hebben nagedacht over het evenwichtig samenstellen van de regie- en klankbordgroep. Ze lijken op de automatische piloot de usual suspects te hebben uitgenodigd zonder besef wat dat in de praktijk voor gevolgen heeft.

Foto’s: Schermafbeeldingen van bericht ‘Museale voorziening slavernijverleden: hoe, wat en waar?’ van de gemeente Amsterdam, 3 juli 2020.

Stedelijk Museum trekt zich aan de haren uit bestuurlijk moeras

Bestuurlijk is het een gigantische puinzooi bij het Stedelijk Museum. Bevoegdheden en verantwoordelijkheden zijn zo gaan schuiven dat geen enkel deel van de organisatie doet wat het moet doen, maar wel doet wat het niet mag doen. Dit kan gerust een ernstige bestuurlijke crisis genoemd worden. Een en ander geeft te denken over het bestuurlijk inzicht en de kwaliteit van de personen die hier vorm aan moe(s)ten geven. Waarbij het idee bestaat dat het botweg onkunde was bij de Raad van Toezicht en het oprekken van het eigen mandaat om erger te voorkomen bij de directie. Zo stelden de vier overgebleven en inmiddels opgestapte leden van de Raad van Toezicht voor om de afgetreden artistiek directeur Beatrix Ruf te benoemen tot ‘adviseur’. Dat is niet alleen een wereldvreemd en in de praktijk onhandig voorstel omdat het de toekomstige directeur voor de voeten zou lopen, maar ook gaat volgens het Besturingsmodel de Raad daar helemaal niet over. Tegelijk meent het Bestuur (de tweekoppige directie) te gaan over de benoeming van een opvolger van Ruf, maar het is -na consultatie van het College van Burgemeester en Wethouders van de Gemeente Amsterdam- de Raad van Toezicht die uitsluitend beslist over de benoeming, schorsing en het ontslag van de leden van het Bestuur.

De als tijdelijk voorzitter van de Raad van Toezicht door de gemeente Amsterdam benoemde Truze Lodder moet een nieuwe Raad op poten zetten. En de weg vrijmaken voor de benoeming van een nieuw Bestuur. Ze geeft commentaar op het falen van de vorige Raad als ze volgens een bericht van AT5 zegt: ‘Mijn toon zal krachtig en zuiver zijn.’ De suggestie is dat de toon van de vorige Raad niet zuiver was. Eind goed als goed met tijdelijke directeur Jan Willem Sieburgh en tijdelijke voorzitter van de Raad van Toezicht Truze Lodders?

Hoe dan ook is de oude balast van achtereenvolgend falende en te ambitieuze Raden van Toezicht opgeruimd. Er kan nu eindelijk schoon schip gemaakt worden. Hopelijk raakt het Stedelijk Museum met een bestuurlijk onmogelijke ingreep nu definitief uit de bestuurlijke patstelling waarin het terecht was gekomen en kan het met zicht op de stad en de Amsterdammers, en een laag bij de gronds realisme een nieuwe stap maken.

Foto: Schermafbeelding van deel artikel ‘OR en directie Stedelijk zien niets in terugkeer oud-directeur Ruf’ van AT5, 8 augustus 2018.