
De kwestie Heineken in de Russische Federatie geeft aan dat er veel mazen in de Europese sancties zitten. De sancties worden omzeild door import en export via derde landen of gewoon niet uitgevoerd.
Zoals Heineken Holding doet, volgens onderzoek van onderzoeksplatform Follow The Money. Het zou nog steeds investeren in de Russische Federatie en zelfs uitbreiden door nieuwe producten te lanceren.
Heineken ontkent in een persbericht van 21 februari 2023, maar de publicitaire schade is aangericht. Heineken zegt: ‘Nu wij onze activiteiten in Rusland beëindigen, streven wij ernaar dit op de juiste manier te doen. Dit betekent dat we onze commitments voor een goede afwikkeling met zorg voor onze mensen nakomen. Wij streven ernaar de verkoop van onze Russische activiteiten in de eerste helft van 2023 af te ronden.‘
Dat kan in normale omstandigheden passend zijn, maar is het in de huidige oorlogssituatie van een Russische Federatie die Oekraïne met grof geweld wil opdoeken niet. Een westers bedrijf die de urgentie daarvan niet begrijpt heeft een verstoorde politieke en ethische kompas. De oorlog is al ruim een jaar geleden in een nieuwe fase terechtgekomen en woedt al sinds 2014.
Er wordt in analyses gezegd dat het een grote PR-blunder van Heineken is om in de Russische Federatie het een te zeggen en het ander te doen. Of het de grootste PR-blunder uit de gescheidens van het bedrijf is valt te bezien. Ook de kwestie Afrika liegt er niet om. Ook toen keek Heineken weg voor dictators. De kritische Heineken-watcher Olivier van Beemen doet verslag van beide kwesties die het aanzien van Heineken beschadigen, Afrika en de Russische Federatie.
Een overzicht van ManagementSCOPE over het bedrijf zegt: ‘Freddy Heineken had een feilloos gevoel voor marketing en communicatie en dat maakte Heineken tot één van de belangrijkste spelers op de mondiale biermarkt.’ Dat feilloze gevoel voor communicatie lijkt de huidige top van het bedrijf te missen.
De verdediging van topman Dolf van den Brink is zwak als hij zegt dat Heineken vooralsnog geen geschikte koper in de Russische Federatie kan vinden. Dat is een halve waarheid. Het schermen met het belang van ‘onze mensen‘ in de Russische Federatie oogt als een gelegenheidsargument.
Heineken wil zowel de hoofdprijs voor de verkoop van het Russische belang als in de tussentijd onder het mom van die vermeend stagnerende verkoop bier blijven verkopen. Zelfs via het lanceren van nieuwe producten. Het gehannes met de introductie van nieuwe en bestaande merken (Amstel als vervanger van Heineken) toont ongeloofwaardig.
Heineken zou er verstandig aan doen om op de zeer korte termijn ondubbelzinnig toe te geven dat het fout heeft gehandeld en niet met verdedigende persberichten te komen waarmee het vooral in de eigen biervlek wrijft. Dat maakt het er alleen maar erger op.
Het concern zou voor het einde van het tweede kwartaal 2023 het volledige belang in de Russische Federatie af moeten stoten. Ook als het geen geschikte koper vindt.
Dat is ook het eigenbelang van Heineken. Anders blijft dit publicitair zeuren. Dat zet de beurskoers van Heineken onder druk, zoals het ook jaren publicitair last had van het wegkijken voor dictaturen én het inhuren via tussenpersonen van biermeisjes in Afrika. Ook nu verschuilt Heineken zich weer achter tussenpersonen en weigert het zelf verantwoordelijkheid te nemen.
Die geschiedenis van politieke ongevoeligheid, slechte communicatie en korte termijn denken van zowel bestuur als Raad van Commissarissen (RvC) van Heineken herhaalt zich nu in de Russische Federatie. Wellicht speelt mee dat de RvC die het bestuur kan corrigeren eenzijdig is samengesteld met vooral bedrijfsadviseurs en commerciële bedrijfsmanagers. Heineken moet leren strategisch te denken en niet alleen dient uit te gaan van de verkoop van het aantal hectoliters bier per kwartaal.
Disclaimer: Ik ben sinds 10 jaar houder van aandelen Heineken die ik een slapend bestaan laat leiden. Mijn verontwaardiging over het gebrek aan ethisch handelen en de slechte communicatie van de bestuursvoorzitter van Heineken uit ik niet op de aandeelhoudersvergadering, maar hier. Ik meen dat een nog steeds Europees bedrijf als Heineken aandeelhoudersbelang niet voorop kan zetten in een oorlogssituatie. Ik wil graag dividend ontvangen, maar niet ten koste van Oekraïne. Dat zouden bestuur en RvC van Heineken moeten beseffen, als ze dat besef aanleren of opgelegd krijgen omdat het in hun eigen geweten afwezig is.