Volgens een bericht in De Telegraaf van 16 februari onderzoeken de coalitiepartijen VVD, CDA, D66 en CU het ‘compleet schrappen’ van de Ster-reclame. Een reclamevrije publieke omroep levert een gat op van zo’n 150 tot 180 miljoen euro. Het budget van de NPO is 740 miljoen euro. De reclameinkomsten lopen al jaren terug. De coalitie zoekt naar een structurele oplossing. Die zou eruit kunnen bestaan door het derde televisienet NPO 3 of radiozenders te schrappen. Hoe dan ook staat het denken over de publieke omroep niet stil. Dat kan goed, maar ook verkeerd uitpakken als bijvoorbeeld wordt gekozen voor de samenwerking van commerciële of maatschappelijke partijen met de omroepen. Amusementsprogramma’s lijken op termijn onherroepelijk te verhuizen naar de commerciële omroepen. Hoe levensvatbaar een publieke omroep is die zich terugtrekt op de kerntaken informatie, kunst en cultuur en nationale evenementen is de vraag die niet makkelijk is te beantwoorden. Des te meer omdat de coalitiepartijen elk verschillende eindpunten in gedachten hebben.
Reclame op radio en televisie is voor velen een bron van irritatie door de infantiliteit, de clichés, misleidende claims en het rolbevestigende karakter ervan. Daarbij komt de herhaling die het nog eens extra ergerlijk kan maken. Reclame gaat om marketing van producten of bedrijven. De BVA bond van adverteerders denkt daar in een reactie op het bericht in De Telegraaf anders over: ‘Onnodig en desastreus voor de kwaliteit van radio- en televisieprogramma’s bij de NPO’, zegt de BVA. Deze framing is lachwekkend. Het is opvallend dat de BVA suggereert dat reclame de kwaliteit van de radio- en televisieprogramma’s van de publieke omroep op een hoger peil brengt. Het schat de inkomsten uit reclame met 200 miljoen euro trouwens te hoog in. Die zijn zoals gezegd 150 tot 180 miljoen euro. De BVA meent dat de reclame-inkomsten er indirect aan meehelpen om kwaliteit te bieden. Dat is niet alleen een onbeholpen manier van redeneren, het is ook onjuist als het gat dat ontstaat door het schrappen van de reclame door alternatieve financiering wordt opgevuld. Of door het schrappen in de uitgaven, zoals een streep door NPO 3, of door het aanboren van andere inkomstenbronnen.
De BVA ziet een ander nadeel die te maken heeft met het bereiken van mogelijke bereikbare doelgroepen: ‘Via de publieke omroep kunnen adverterende organisaties specifieke doelgroepen bereiken. Doelgroepen die nauwelijks via andere media kunnen worden bereikt. Wanneer deze doelgroepen geen reclameboodschappen meer ontvangen, blijven zij verstoken van belangrijke (overheid)informatie over internetfraude, wijzigingen in ziektekostenverzekeringen of toeslagen en belastingen.’ Voor voorlichting door de overheid kan echter een uitzondering worden gemaakt in kleine advertentieblokken rond de belangrijkste journaals, zoals dat ook bij de Vlaamse VRT gebeurt. Als de publieke omroep de functie heeft om doelgroepen van overheidsvoorlichting te voorzien, dan gebeurt dat zelfs overzichtelijker en zonder ruis als commerciële reclame wordt geschrapt.
De BVA redeneert vanuit het belang, de werkgelegenheid en de winstgevendheid van de eigen sector en niet vanuit het belang van de publieke omroep. De BVA zegt als doel te hebben: ‘het bevorderen en bewaken van vrijheid van verantwoorde commerciële communicatie’. Wat het daarmee bedoelt is onduidelijk. Suggereert de BVA dat het met marketing de vrijheid bevordert van reclame? Hoe dan ook is dat een bedrijfsdoel dat niet in lijn is met het algemeen belang van de publieke omroep. Dat alleen al verklaart de onverenigbaarheid van de publieke omroep met de reclame door adverteerders. Het is dan ook voor de hand liggend dat de reclame door adverteerders op de publieke omroep compleet wordt geschrapt. Het is een wonder waarom de reclame daar ooit is binnengedrongen. De BVA mag tevreden zijn dat het decennialang toegestaan werd om winst te maken op de publieke omroep waar het ter zake dienend niks te zoeken had. De coalitie heeft de kans om een historische weeffout te herstellen door het schrappen van de reclame op de publieke radio en televisie.
Foto: Schermafbeelding van deel artikel ‘BVA vindt reclamevrije NPO ‘onbegrijpelijk’’ op Marketing Tribune, 18 februari 2019.
George Knight 