Een Britse museumdirecteur heeft het niet makkelijk. Neem oud-Labour politicus Tristram Hunt van het V&A in Londen die sinds 2010 de overheidssubsidie met 30% zag afnemen. De bezoekcijfers zijn gekelderd. Het gevolg daarvan is dat de toegangsprijs verhoogd moet worden. Een voorbeeld van die gestegen prijzen is dat voor een kaartje in het weekend voor de Monet tentoonstelling in de National Gallery in april 2018 £22 (€25) neergeteld moest worden, aldus een bericht in The Guardian. Sprekend op het Cheltenham literature festival vond Hunt niet dat de toegangsprijzen voor bijzondere museale presentaties buitensporig zijn gestegen.
Maar zijn redenering wordt er bedenkelijk op als hij de toegangsprijs voor een tentoonstelling vergelijkt met een bioscoop- of treinkaartje. Het wordt er nog bedenkelijker op als hij een vergelijking maakt met een seizoenskaart voor voetbal: ‘If people are willing to pay hundreds and hundreds of pounds on football season tickets then seeking to have a fair price for a work of great curatorial excellence does not seem to me wrong.’ Met zijn betoog plaatst Hunt het museum in de hoek van het evenement. Alsof een museum en kunst geen bijzondere functie hebben en inwisselbaar zijn met andere activiteiten en uitgaven van een bezoeker, zoals een trein-, bioscoop- of voetbalkaartje. Met zo’n instelling hebben musea geen vijanden meer nodig.
Wat Tristram Hunt zegt is ongetwijfeld uit nood geboren, pragmatisch ingegeven en mede bedoeld om de cultuurpolitiek van de zittende regering May aan te spreken. Het toont echter ook perfect aan hoe twee effecten elkaar versterken en negatief beïnvloeden. Het zijn de gevolgen van een terugtredende overheid én de vercommercialisering van beeldbepalende musea die zich met blockbusters op kosten jagen en steeds meer de trekken van bedrijven vertonen die via marketing de bezoekers binnen moeten halen. Hiermee begeven musea zich op het terrein van de amusementsindustrie waarbij het om amortisatie gaat, ofwel de relatie tussen investeringen, afschrijvingen en winstgevendheid. Hunts vergelijking met een bioscoopkaartje ligt daarom voor de hand omdat de filmindustrie al 100 jaar volgens dit principe werkt. Maar de valkuilen zijn groot en diep. Musea worden voor hun presentatie-poot steeds afhankelijker van investeringen in projecten en zullen in hun publieksbenadering moeten bieden wat het publiek eist. Marketing bepaalt dan de inhoud.
Foto: Schermafbeelding van deel artikel ‘V&A director defends rising exhibition prices; Tristram Hunt says museum is working on price models, and warns over arts in schools’ in The Guardian, 8 oktober 2018.
George Knight 