Tadek Solarz: Nederlandse musea zijn in de ban van marketing én politiek

Schermafbeelding van deel artikel ‘Deze Vermeer wordt u aangeboden door Calvé pindakaas; Over getallen, de rol van musea, politieke invloed en de marketing van een nieuwe tentoonstelling‘ van Tadek Solarz op Marketingfacts, 22 februari 2023. 

Prikkelende column van Tadek Solarz op Marketingsfacts waarin hij betoogt dat musea hun functie niet goed uitoefenen als ze buigen voor marketing en commercie of politiek. Dat is de tragiek van verzelfstandigde musea die niet autonoom handelen.

Solarz bekijkt de kwestie als marketeer vanuit zijn vakgebied en geeft daarmee een verfrissende en soevereine blik op een lopend debat over de Nederlandse musea dat voor de verandering eens niet uitgaat van het perspectief van de kunst- of museumsector.

Solarz gaat in op de op volle toeren draaiende tentoonstellingsfabriek van grotere kunstmusea die elkaar nationaal en internationaal overbluffen in bezoekcijfers en het aantal getoonde meesterwerken van wereldklasse. Met als voorbeeld de huidige Vermeer-tentoonstelling in het Rijksmuseum die afgelopen weken met veel tamtam in een publiciteitscampagne over Nederland werd uitgerold.

Solarz ziet dat als een doodlopende weg waarin musea met elkaar concurreren: ‘De ene tentoonstelling wordt met nog meer geweld onder de aandacht gebracht dan de andere. Het succes wordt bepaald door de kijkcijfers. Musea die met elkaar concurreren om de aandacht. En ja om de share of wallet zoals dat zo mooi heet. De portemonnee van de consument is immers niet van elastiek.‘

Nu is het wel zo dat door de economische crisis en de corona-pandemie veel middelgrote musea zijn afgehaakt in het organiseren van grote tentoonstellingen en grotere musea door gebrek aan financiën minder megatentoonstellingen kunnen laten zien. Dat vertaalt zich de laatste jaren onder meer in het meer tonen van de eigen collectie in tentoonstellingen die daaromheen zijn geconstrueerd. Door een hoge afkoopsom in combinatie met kosten voor verzekering, transport, beveiliging, inrichting en marketing zijn blockbusters enorm duur geworden.

Naast de tentoonstellingsfabriek van blockbusters ziet Solarz nog een andere bedreiging voor de autonomie van musea: de politiek die musea zoals het Stedelijk Museum Amsterdam politieke voorwaarden stelt voor het ontvangen van overheidssubsidie: ‘Het politieke bestuur van Amsterdam heeft daar ideeën over en om die ideeën kracht bij te zetten wordt gewezen op de jaarlijkse subsidie die wordt verstrekt om het museum draaiend te houden. Hoewel Amsterdam een politiek bestuur heeft dat zegt progressief te zijn, laat het vooral zien dat er conservatief wordt gedacht en gehandeld. Wie betaalt bepaalt, lijkt mij niet echt een progressieve gedachte.’

Solesz doet een vergaande uitspraak: ‘Hoewel Amsterdam een politiek bestuur heeft dat zegt progressief te zijn, laat het vooral zien dat er conservatief wordt gedacht en gehandeld.’

Het is de financiële afhankelijkheid van het Stedelijk van Amsterdam waardoor de gemeente het museum deze politisering kan opleggen. Ondanks of dankzij een halfslachtige privatisering die het slechtste van twee kwaden is. Namelijk geen echte financiële onafhankelijkheid en beleidsruimte, en evenmin de mogelijkheid om krachtig in te zetten op eigen fondsenwerving zodat de overheidssubsidie tot ver onder de 40% wordt teruggedrongen. Dat valt niet alleen Wolfs te verwijten, maar ook zijn directe voorgangers die het Stedelijk door het opbouwen van reserves niet financieel onafhankelijk hebben weten te maken.

Solarz gaat verder. Volgens hem zit het probleem dieper: ‘Van het idee dat ‘marketing’ en ‘kunst’ een goede cocktail zouden kunnen opleveren ben ik niet meer zo zeker. Musea zitten inmiddels vrijwel allemaal aan het overheidsinfuus en de beweging die Amsterdam laat zien, geeft vrij goed weer dat dit niet zonder risico is. Politiek die bepaalt welke kunst getoond moet worden kennen we eigenlijk alleen van afschrikwekkende regimes. Het is misschien wel daarom dat we niet massaal verontrust zijn als we dit soort berichten lezen. Het staat te ver van ons af. In Nederland zal zoiets nooit gebeuren‘.

Volgens Solarz moeten we wennen aan het feit dat in Nederland het Amsterdamse gemeentebestuur musea die subsidie ontvangen voorwaarden oplegt over het nastreven van politieke doelen. We verwachten dat in een dictatuur, maar niet in Nederland.

De publieke opinie is zich er blijkbaar niet of nauwelijks van bewust dat dit gebeurt. Maar het kan nog erger dan een gebrek aan bewustwording. Vele kunstjournalisten die de burgers informeren kijken niet kritisch en open naar het opereren van het museummanagement. Ze kiezen partij. Ze laten zich overtuigen door grote woorden en goede bedoelingen over progressief gedachtengoed zonder te beseffen wat daar achter steekt en of de claim wel klopt. Zoals Solarz zegt legt Amsterdam onder een progressieve dekmantel een conservatief beleid aan musea op.

Hetzelfde in een mogelijk nog schrikaanjagender vorm gebeurt al jaren bij het Nationaal Museum voor Wereldculturen (NMvW) dat vakprofessionalisme heeft ingewisseld voor linksigheid en vage verwijzingen naar wereldburgerschap, maar toch steeds weer de kunstjournalistiek aan haar zijde weet. Terwijl het een publiek geheim is dat het NMvW een amateuristisch geleide organisatie is waar het draait om het manipuleren van de beeldvorming om politici, ministerie OCW en media om de tuin te leiden.

In een commentaar van 18 maart 2022 schreef ik: ‘Ook de media beten niet door, begrepen niet waar het NMvW voor stond of lieten zich misleiden door het politieke sausje dat het management naar buiten bracht. Ik kon er niet anders in zien dan een Potemkin-façade van een slecht geleid museum dat politiek de wind mee had, maar achter de schermen slecht presteerde.’

Terug naar Solarz: ‘En of het nog  niet ingewikkeld genoeg is kan de politiek dus invloed uitoefenen op de samenstelling van je collectie. Wat zoveel kan betekenen dat je een collectie bouwt rondom kunst en kunstenaars die passen binnen het op dat moment gangbare politiek correcte idioom maar waarvoor mensen niet in de rij staan. Het gevolg daarvan is dat er nog meer subsidie moet komen om het museum überhaupt open te houden. Je werkt dus aan je eigen ondergang‘.

Solarz vervolgt: ‘In deze context vind ik zo’n tentoonstelling van Vermeer waar schijnbaar iedereen zich en public mee wil verbinden ook aantonen dat dit systeem niet werkt. Dat het Rijks zich langs dezelfde lijn wil ontwikkelen als de Efteling, steeds met een snellere achtbaan.’

De Scylla en Charybdis van de Nederlandse museumsector zijn geschetst door Tadek Solarz. Die sector moet manoeuvreren tussen commercie/marketing en politieke beïnvloeding. Tot nu toe zijn er geen musea op de rotsen gelopen. maar de vraag wie er kapitein aan boord is, is des te actueler. De kapers op de kust die niet meegaan in de consensus tussen musea, media, marketing en politiek worden persoonlijk beschimpt zoals Hans den Hartog Jager deed met Jan Christiaan Braun omdat deze zich had verstout om kritiek te leveren op het Stedelijk Museum.